体育行业专题研究:科技驱动政策支持体育产业御风疾行

造全民偶像 在政策支持,科技助力,场景拓展,模式创新,赛事激励等多重利好因 素的推动下,我国体育产业总规模朝着 2025 年 5 万亿元的目标进发。根据国家统计局和国家体育总局的数据,2019 年我国体育产业总规模达 2.95 万亿元,2020 年虽受疫情影响同比有所下滑,但基本完成了“十三 五”规划制定的目标。而根据“十四五”规划的目标,2025 年我国体育 产业总规模将达 5 万亿元,五年增长规模绝对值超过 2 万亿元,将创造 出更多的产业空间。

同时,在全民健身的推动下,21 世纪第三个十年有望新增近亿人的经常 锻炼人数。根据国家体育总局的判定标准,经常参加体育锻炼的人定义 为“每周参加体育锻炼频度 3 次及以上,每次体育锻炼持续时间 30 分 钟及以上,每次体育锻炼的运动强度达到中等及以上的人”。该标准下 2015 年人数为 3.99 亿人,2020 年为 4.35 亿人,5 年间增加 3,600 万人。 而参考《“健康中国”2030 规划纲要》,2030 年我国经常参加体育锻炼 的人数计划达 5.3 亿人,十年间预计增加近亿人,且有望带动更多的群 众从不锻炼或很少锻炼发展至主动参与锻炼。持续增长的群众运动基础 也能激发更多的行业创新。

体育产业规模扩张叠加参加体育锻炼的人数增加,在疫情的催化下,科 技加持下的智能健身成为近两年增长最快的产业。根据艾瑞咨询的数据, 包括智能健身应用和硬件在内的智能健身市场规模有望在疫情后实现 高速增长,在 2025 年或达 820 亿元,2021-2025 年 CAGR 达 46%。技术 迭代带来的全新健身体验在拓展行业机遇的同时,也推动了全民健身计 划的实施。

此外,体育 IP 价值逐渐凸显,优质体育偶像的传播效应将成为全民健 身的催化剂。根据国家体育总局发布的数据,2020 年在疫情影响下,多 数体育产业类别增加值均为同比负增长,但体育传媒与信息服务同比增 速近 20%。该产业包括互联网体育赛事服务、体育信息发布、体育网络 直播、体育大数据处理等,对于传播体育文化,树立全民体育偶像,打 造体育赛事 IP 拥有较强意义,该产业已在 2022 年北京冬奥会期间发挥 重要作用。

对比全球体育第一大国的美国,智能健身和体育 IP 已成为体育产业的重 要组成部分,在引导群众参与体育锻炼的过程中发挥重要作用。

美国线上健身类应用在疫情后下载量激增,但增长趋势从 2018 年已经 开始,疫情加快了趋势成形。根据 Sensor Tower 对苹果和谷歌应用商店 的数据监控,2020 年美国线上健身应用单季度下载量过亿,峰值达 1.2 亿次,疫情影响下美国民众尝试互联网健身模式,以突破空间和时间的 限制。但其实在 2018 年开始美国线上健身类应用单季度下载量已经突 破 9,000 万次,反映美国民众对线上健身的关注并非因疫情导致,疫情 更多是催化剂因素,线上健身在美国的普及是大势所趋。

同时,美国民众更愿意在线上健身应用消费,且趋势在 2018 年即已形 成。根据 SensorTower 的统计数据,2020 年美国苹果和谷歌应用商店线 上健身类应用收入合计超过 8.3 亿美元,单季度收入峰值达 2.25 亿美元。 并且与下载量的趋势类似,自 2018 年开始线上健身类应用收入即开始 较快提升,且收入提升幅度超过下载量增速。总体来看,美国线上健身 应用,尤其是线上健身消费观念较为成熟,相比之下我国线上付费健身 正处于萌芽阶段。

在体育 IP 培育方面,美国四大体育联盟全球知名度较高,更有助于推 广体育文化。美国国家橄榄球联盟(NFL)和美国 职业棒球大联盟(MLB)单赛季收入均突破 100 亿美元,而美国国家篮 球协会(NBA)和美国国家冰球联盟(NHL)赛季收入在全球各大联盟 中亦排名靠前。球类集体运动赛事的火热更能带动多数群众参与至相关 体育锻炼中,也使体育氛围更加浓厚。

此外,美国是全球付费健身渗透率最高的国家之一,我国该项数据远低 于发达国家。根据 Fastdata 的数据,美国付费健身渗透率超过 30%,反 映美国国民对体育运动的消费意愿较强,更愿意花钱在身体锻炼方面。 中国该项比例仅为 2.6%,远低于欧美发达国家,亦不及同为亚洲国家的 近邻日本。通常付费健身意味着对心肺能力和身体塑形有更高的要求, 也代表更科学和紧凑的运动方案,我国付费健身仍有较大提升空间。参 考美国体育发展的经验,加强线上健身的普及和推广体育 IP 或是增强群 众更加热爱锻炼的重要方式之一。(报告来源:未来智库)

从中央和国务院发布的纲领性文件来看,在体育产业总规模,参加 体育锻炼人数和体育强国建设目标等方面给予了明确的指引。自 2014 年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》开始,2025 年体育产业总规模超过 5 万亿元的目标即被写入文件,此后提出 2030 年经常参加体育锻炼的人数达到 5.3 亿人,2050 年全面建成社会主义现 代化体育强国,并将体育认定为实现中华民族伟大复兴的标志性事业。 体育产业在政策的支持下热度空前。

从体育健身行业融资金额可以看出政策对行业的支持效应,在 2014 年 重磅政策相继出台后,体育健身行业备受投资者青睐。根据 Fastdata 的 统计,在 2011-2013 年,体育健身行业每年的融资金额仅为 3 亿元以下, 2014 年融资金额达 25 亿元,此后在 2016-2018 年三年均突破 100 亿元。 政策助力育产业迎来黄金发展时期。

目前中国已是全球第二大的体育市场,正从体育大国向体育强国迈进。按照 GWI 的统一口径,中国 2018-2020 年运动健身市场规模分别为 1,103/1,211/1,189 亿美元,仅次于美国,且远远领先于全球其他国家。 但若考虑到健身付费率和经常参加体育锻炼的人数,我国现阶段仅为体 育大国。政策制定的目的在于从体育大国向体育强国发展,因此对于全 民健身、竞技体育、青少年体育及智能健身等方面尤为关注。

2021 年 10 月国家体育总局印发的《“十四五”体育发展规划》在承接纲 领性文件的基础上,进一步细化了体育强国建设的目标。该《规划》提 出了八大主要目标,涵盖全民健身、竞技体育、青少年体育、智能健身 消费、体育文化建设、体育国际交流、体育科教和体育法治,为 2025 年前我国体育产业的发展指明道路。根据国务院的纲领性文件和国家体 育总局的细化指引,智能健身和体育文化有望成为下一步体育发展的重 点。

技术与健身的融合并非新事物,但新一轮智能健身浪潮核心在于突破了 场景的限制,这也是区别传统健身的关键点。参考艾瑞咨询的界定,智 能健身经历了三轮浪潮,第一轮智能健身以 O2O 为主,目的是通过技术 提升传统健身的效率。第二轮智能健身由互联网和可穿戴设备组成,数 据反馈更为高效。而最新一轮的智能健身在 App 推陈出新、提升用户体 验的基础上,也开发出诸多硬件设备,这使得居家健身的效果大大提升。

对比传统线下健身和智能健身用户的性别年龄画像,我们发现由于场景 限制弱化,女性和年轻用户更多的参与到健身锻炼中来。参考艾瑞咨询 的调研数据,2021 年传统线下健身男性用户占比达 73%,相比之下使用 智能健身 App 的女性用户占比达到了 40%,同时,智能健身 App 吸引 了更多 30 岁以下用户参与运动。智能健身对场景的弱化使得家庭也能 成为锻炼场所,且多数应用有科学合理的健身规划,“运动小白”更易 上手参与。

而从用户消费画像来看,智能健身参与者消费能力相对更强。参考艾瑞 咨询的调研数据,使用智能健身 App 的用户每年健身开销集中在 2,000 元以上,该项数据远超传统线下健身用户,且智能健身吸引更多高收入 者参与。我们认为其中的原因在于传统线下健身大多无消费或者仅为按 次低消费,但智能健身 App 多为包月或者包年付费会员,一定程度上绑 定了休息时间有限但对身体健康关注度较高的人群。

从运动频次和时间来看,智能健身和传统健身人群锻炼频次接近,但智 能健身单次锻炼时间更长。参考艾瑞咨询的调研数据,无论是否使用智 能健身 App 或设备,多数锻炼人群运动频次集中于每周 1-6 次,而在这 个频次区间内,智能健身用户单次锻炼时间更长。其原因可能在于智能 健身单节课程设置多在 30 分钟以上,例如莱美的团操课程时间多在 45-60分钟,课程前的准备运动和课程后的拉伸运动亦会延长锻炼时间。 相比之下,传统线下健身有场地使用时间限制,若同行者较多则会进一 步压缩单人的实际运动时长。

然而,智能健身之于传统健身并非是替代关系,相反通过智能健身 App 接触并喜爱运动后,更易引导用户转至线下健身房来进一步提升心肺能 力且减脂塑形。若仅借助智能健身 App 运动,则心肺锻炼较难达到高强 度,身体塑形主要以无器械或低重量为主,瓶颈期会在一段时间后到来, 这使得对运动需求更强的人群乐意走进线下健身房。根据艾瑞咨询的调 研数据,有健身会员卡同时使用智能健身 App 的用户占比超过 60%,智 能健身对于降低运动门槛,同时向科学专业的健身过渡有重要作用。

总体来看,智能健身突破了传统健身的限制,同时又能提升运动的吸引 力,为传统健身带来新用户。智能健身解决了传统健身进入门槛较高、 结果反馈周期长、短期成就感低、对实体场地依赖度高等痛点,结合趣 味性的课程和游戏体验,配合及时的数据反馈,智能健身提升了用户的 成就感,并推动用户向更加科学专业的运动类型前进。对于推进全民健 身,实现体育强国建设有重要意义。

智能健身类 App 正成为安装量同比增长最快的细分类别,新型健身模式 已经被群众认可并接受。根据极光大数据的统计,2021 年 9 月运动健身 类 App 安装量累计达 6.69 亿次,为所有类型 App 中同比增长最快的类 别。快速提升的安装量为智能健身普及提供了良好的流量入口,同时也 有望创造新的健身独角兽企业。

从用户流量上来看,2021 年运动健身 App月活规模维持在 2亿人以上, 这有助于培育出更多细分领域的头部应用。根据 MobTech 的数据,2021 年我国运动健身 App 合计月活规模保持在 2 亿人以上,其中 7 月 8 月为 月活顶峰,冬季用户规模有所下降,季节性因素对流量有一定影响。但 总体来看,运动健身类 App 已有足够的土壤生长出细分赛道的领跑者。

在流量的基础上,智能健身 App 分化成三种类型,包括运动健身服务软 件、移动智能终端配套软件和体育用品品牌应用软件。其中,运动健身 服务软件的代表包括 Keep、悦动圈、糖豆等,每款 App 专注的领域略 有差异。移动智能终端配套软件的代表包括小米运动、华为运动健康等, 主要与可穿戴设备连接,自身功能完备程度较运动健身服务软件稍弱。 体育用品品牌应用软件与运动品牌绑定。

从具体的健身 App 来看,Keep保持领先地位,悦动圈在细分领域称王。根据 bigdata 统计的 2020 年疫情后暑期健身 App 的月活情况,Keep 月 活超过 2,000 万人,在健身 App 中遥遥领先。专注户外运动的悦动圈以 近千万的月活规模位居次席。相比之下,Keep 的优势在于优质的课程设 置和软硬件结合,悦动圈在户外健走和跑步方面具备优势,二者在各自 的细分领域领跑。

聚焦 Keep 来看,该款应用与可穿戴设备有较好的互动,且已经开发出 智能手表的配套应用。根据 QuestMobile 的数据,2021 年 7 月装备智能 穿戴设备的用户群体中,Keep 手机端 App 的月活规模为 568.4 万人,大 幅领先于其他 App,反映配备智能手表等智能健身设备的用户更乐意使 用 Keep 帮助塑形健身。同时,Keep 亦推出了手表端应用,一定程度上 帮助用户实现更为沉浸的健身体验。

目前,Keep的月活峰值已达 3,000 万人以上,可以进行更多的商业化尝 试。参考易观分析的数据,2021 年 Keep 月活峰值出现在 7 月,接近 3,200 万人。Keep 逐渐加强了商业化尝试,除推出包月/包季/包年付费会员外, 也有类似私教课程的减脂会员,此外,Keep 的商城功能出售家庭器械、 运动装备等多种类型产品,叠加平台广告,Keep 已基本囊括了互联网平 台变现的核心要素。

Keep 在健身课程方面的优势可以在 App 日均分时活跃人数方面有所体 现,单日峰值出现在 20 点以后,反映出用户更多使用该应用进行居家 锻炼。根据易观分析的数据,全天 24 小时中,18 时后 Keep 用户活跃度 明显提升,峰值出现在 20-21 时,多数用户习惯在睡前按照 App 的课程 内容有规律的锻炼,展现出 Keep 在居家健身方面的特色。

此外,除了健身 App 外,Keep 的业务已涉及智能硬件和消费品领域。在智能硬件方面,Keep 的产品涵盖智能动感单车、跑步机、运动手环产 品,消费品主要集中于运动器械、低卡健康食品、运动服饰等领域。总 体来看,以健身 App 起家的 Keep 正持续扩大自身业务范围,围绕高速 发展的智能健身产业,Keep 已成为我国全民健身发展过程中的有力推动 者。

悦动圈的优势在于户外运动,且具有较强的社交属性。悦动圈具备运动 纪录、健康监测、社交媒体等功能,各种赛事和团体活动增强用户间的 互动,提升运动的乐趣。同时,悦动圈也逐渐扩充课程体系,构建更为 完善的平台生态。以较强数据反馈和社区交流氛围吸引更多用户参与体 育锻炼中来。

智能健身硬件在全球范围均是正当红状态,结合科学的心率控制和课程 体系,智能健身硬件设备使用户在家庭场景下也能实现中高强度锻炼。目前,无氧运动、有氧运动和拉伸运动均有各自专属的智能健身设备, 其中智能健身镜能实现多种类型的运动。同时,智能健身设备配合 App 课程,能更进一步提升训练效果。并且由于智能健身硬件产品对空间要求相对较低,较少的跳跃动作亦能保持较为安静的环境,适合我国的居 住现实,该类设备未来有望成为家居生活的标配。

在智能健身设备中,智能健身镜因较强互动性,Switch 的《健身环大冒 险》因较强趣味性,获得了先发优势。智能健身镜的代表企业为 FITURE, 红杉资本、腾讯均参与投资,其优势在于镜面能与用户实现强互动,使 用户感受到较为直接的运动反馈,简单易上手。而以游戏产品为主的 Switch 在扩展硬件的基础上,推出《健身环大冒险》游戏,使用户在体 验游戏乐趣的过程中实现运动的目标。综合来看,智能健身硬件的强参 与度尤为关键,这成为提升产品使用频率,打造设备口碑的重点。

从广义角度来看,智能健身设备或是提升“经常参加体育锻炼人数”的 重要方式。《运动医学名词》对“中等强度运动”的定义是“耗能是基 础代谢 3-6 倍的运动,或强度范围接近于 40%-60%的个人最大机能能力 水平的运动”。以心率的角度直观解释即为 30 岁左右的中青年运动心率需要达到 120 次/分钟以上。这样的标准更契合有氧运动,也能在家庭环 境中实现。目前,VR 健身已经能够实现,通过 VR 设备的高沉浸感和 强互动体验,传统健身在场景和形式方面的枯燥逐渐被克服,智能健身 硬件助力全民健身在更多维度实现突破。

奥运会、亚运会等全球或地区重大赛事有望成为激发全民健身热情的突 破口。考虑到我国各大体育联盟在全球范围内影响有限,更能起到促进 我国群众锻炼的是奥运会、亚运会等国际赛事。根据清华大学的数据, 北京冬奥会日均声量达 1,525 万,其中开幕式当天及后一天短道速滑中 国首金声量较高。此后,中国选手在多个项目有突出表现均会激发声量 增长。(报告来源:未来智库)

观众观看冬奥会主要因为关注运动员的表现,同时能感受到体育精神。根据清华大学的调研,有40%以上的观众观看奥运会是因为关注运动员, 同时从北京冬奥会群众关心的话题来看,谷爱凌、苏翊鸣等运动员夺得 奖牌获得的关注度更高。而在观赛的同时,冬奥会亦能激发用户对赛事 的热情,更有可能在赛后亲身体验相关项目。

同时,互联网渠道在本届北京冬奥会发挥重要作用,短视频成为传播赛 事信息的关键媒介。超过 40%的用户通过移动互 联网关注北京冬奥会,而互联网渠道中短视频是最常使用的媒介。对比 北京夏奥会,移动互联网扩大了传播声量,提升了信息传播的效率和互 动频率,即使在工作日,群众也能在午休等休息时间高效获取赛事资讯, 通过回复评论或者发朋友圈等形式参与赛事讨论,激发对体育的热情, 未来或更多的观看和参与各类运动。

此外,北京冬奥会的成功举办直接提升了观众对冰雪运动的关注度,且 扩展至对其他运动类型的热情提升。根据易观分析的调研数据,40%以 上的受访者表示在北京冬奥会后会继续关注更多重大比赛项目,并且也 会更多的关注冰雪赛事,30%以上的受访者表示会尝试更多冰雪运动或 其他健身活动。北京冬奥会的完美收官将有助于推动全民健身计划的实 施,扩展群众参与运动的项目类型。

更进一步来看,赛事价值落脚点是体育偶像的个人价值,能实现更长期 的引导群众参与锻炼的目的。北京冬奥会赛程仅 17 天,赛事结束后, 体育热情的传播更多是由运动员完成。北京冬奥会的参赛运动员中,谷 爱凌、武大靖、苏翊鸣、任子威等夺金运动员关注较高,结合互联网多 渠道宣传,偶像效应显著提升,更易引导青少年参与体育锻炼。并且运 动员勇于拼搏的体育精神能帮助培养积极向上的价值观,有助于在心理 和身体两方面引导全民走向健康的生活方式。

重大赛事不止使运动员的价值提升,赛场外的周边衍生品和体育装备也 受到观众青睐。北京冬奥会促进了冰雪消费,滑雪装备、冰上装备和冰 雪旅游在春节期间集中爆发。北京冬奥会开幕后,超 100 万网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰 店,多款冰墩墩周边一夜售罄。除夕至正月初四,天猫滑雪装备同比增 长超 180%,冰上运动品类同比增长超 300%,冰雪旅游订单量同比增长 超 30%。冬奥会带火周边消费,辐射作用明显。

同时,随着北京冬奥会一同爆火的还有本届冬奥会吉祥物“冰墩墩”,“一 墩难求”已成常态。在中外参赛运动员和赛事报道记者,以及社交平台 的传播宣传下,本届北京冬奥会吉祥物冰墩墩周边产品销售情况火爆, 叠加春节工厂停工的影响,产品供应量较为短缺,“一墩难求”登上各 个平台头条。而在日本二手市场,冰墩墩相关产品的价格已达官方售价 的 3-5 倍,显示冰墩墩在全球范围内受欢迎程度较高。

此外,随着互联网成为用户接受冬奥会信息的主流渠道,线上平台亦从 冬奥会中受益。根据易观分析的数据,在互联网各大平台中,腾讯系依 托微信、QQ、腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻等多种类型的内容生态优 势,获得 60%以上的用户使用比例,字节系依托抖音、今日头条等平台紧随其后。

并且北京冬奥会的数字化促进拥有赛事转播权的平台用户流量快速增 长。根据易观分析的统计数据,咪咕视频在北京冬奥会期间流量增长最 为明显,赛前一周咪咕视频 DAU 均值为 582 万人,在 2 月 3 日至 9 日 北京冬奥会首周 DAU 均值提升 50%至 875 万人,促进作用明显。另外 拥有北京冬奥会转播权的腾讯视频和快手,即使在除夕和初一初二是日 活全年顶点,但通过北京冬奥会的带动,依旧在开赛后首周流量稳步提 升,反映北京冬奥会的 IP 价值帮助线上平台实现流量增长。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

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