世界杯来了足球经济死了

2018年俄罗斯世界杯刚踢完揭幕战,很多财经媒体就算起了“经济账”,论述结构大体相同,出发点都是“世界杯是赛事经济里的顶级IP”,然后盘点以各种形式参与到其中的中国品牌,最后普遍用市场研究公司Zenith的数据进行收尾:

中国企业在世界杯期间,仅广告支出就达到了8.35亿美元,约合53.51亿人民币,撑起了整个世界杯广告收入的34%。

话题热度持续了整个夏天,海信、蒙牛、VIVO们完成了从营销策略到市场前景的全面展望。等到世界杯结束,媒体平台“自身”也被纳入到“繁荣”的框架里:

抖音抓住机会把日活抬过了1.5亿,再加上今日头条、西瓜视频这两个兄弟平台,算出来一个日均曝光“53亿”的数据,号称“世界杯营销最强声量”。

各种数据堆砌,背后是PR们平铺直叙地向外界传递信息:投资足球赛道,是非常有ROI预期的选择方案,请对这段时间的高投入充满信心。

年初冬奥会结束之后,新浪体育在东京奥运会大调整的基础上再裁员三分之一。由于前年就已经和微博体育整合,留下的员工基本都被安排到了微博,从编辑转变为平台运营。

4月,搜狐体育频道不再聘请外部通讯员、写手,内容更新任务全部交给了规模不到5个人的编辑部。

5月,腾讯PGC业务大调整,圈里传出“足球组和篮球组全部被裁”的消息,消息后来被原腾讯足球主编落原在个人公众号上得到证实。如果再加上被“文创”整合的网易体育,意味着传统四大门户,在今年世界杯期间都不具备规模化的原生报道能力。

落原还特别描述了接到“架构调整通知”之后的场景,他直白地问人事“世界杯不需要我们吗?”

就连内容采买的预算都在肉眼可见地腰斩。某国内头部家居品牌,计划在世界杯期间进行借势营销,方案是邀请美女主播进行足球评述+产品带货,主播相应需要拿出4小时直播档期+预热视频拍摄+彩虹颠球等才艺+10天肖像使用,整体报价是1500元。

作为参考,在抖音星图、快手聚星等短视频直投平台上,1000元是价格可选区间的最小数字。

国内某头部互联网公司,为了让正在孵化的百科产品赶上世界杯周期以完成冷启动,今年下半年开始通过社招和猎头的方式,大量招聘百科评审、编辑,评审编辑们又以项目内包的方式,招了一大批兼职进行内容填补。

兼职们的收入按字数计算,参考标准是50元/千字,评审们按JD介绍能拿到15k-25k*14薪,但实际可能只能拿到区间的下限——很多职位被设置在天津、成都等二线城市,有部分猎头会在沟通时明确告知“惯例是现有工资+20%浮动”。

可以肯定地说,今年的“世界杯经济”已经是一个纯粹的“广告位生意”,核心目标是满足品牌投放需求,“足球”扮演的就是一个导流的临时媒介。

更让人悲观的是,如果按照资本市场视角里的故事线进行梳理,足球赛道挣扎的局面没有办法甩锅给“疫情”,更没有办法甩锅给“国足成绩不行”。

在2014年前后,能够锚定球迷群体的足球赛道,因为一头撞上了VC热捧“兴趣社区”“垂直产品”的大趋势,曾经涌现出了相当多的明星创业者:

懂球帝在半年时间内连续完成了两轮融资,在产品团队不到10个人的情况下融资金额从数百万人民币跳到了数百万美元;

虎扑也用半年时间先后官宣C轮和D轮融资,甚至一度传出要通过D轮投资方贵人鸟完成“借壳上市”的消息,通稿里第一次出现了“搅动体育产业的独角兽”这个描述;

天下足球的编辑王涛离开央视后通过经纬完成了Pre-A,两年后在浙江卫视拥有了自制综艺《绿茵继承者》;

国脚孙继海的“嗨球科技”在2016年拿到了腾讯投资,超前地主打足球短视频社区。

“那轮融资就用了一个月,前后谈了3次……而且因为他们当时想投的就是移动端产品,很明确表示要关注新增、留存这些数据,这些属于前置的信息当面沟通前都给他们了。赛道认可,然后数据表现OK,他们内部没啥分歧。面谈就变得很简单,基本过场。”

“当时总在办公室里听到老板说,投资人让他赶紧烧钱把数据做起来……然后懂球帝很快就有了自己的第一支TVC广告,投了2015年亚洲杯国足每场比赛直播前的倒一位置。我不知道具体转化效果怎么样,但那段时间老板好像总和技术负责人开盘,赌第二天的新增是多少。”

但热情的回报为0。拿到市场最大份额的懂球帝,巅峰时期的月活也只维持在350万左右,发育远远比不上同样在知春路、同样以“资讯+社区”作为原始产品形态的今日头条,用了将近7年的时间(准确的说应该是6年零3个季度)才首次完成收支平衡。

王涛的足球综艺《绿茵继承者》闹出了“不尊重梅西事件”后,没有再和浙江卫视继续合作,一个项目亏掉了之前的所有收入,自己也在复盘时发现“发现C罗加上梅西都不如范冰冰一个人在国内的收视率和关注度”。

虎扑的日子看起来好过一点,2019年拿到了字节战投的Pre-IPO轮,用30%的股权换来了12.6亿。但那时候虎扑已经孵化出了“得物(毒)”。后者在2019年初完成了独立的A轮融资,DST Global领投把整体估值做上了10亿美元。

投资人把这个小心思塞进了融资通稿的标题里,暗示预算要多投入到“线上业务”里,然后足球业务迎来了很多“经典时刻”,包括且不限于:

暂停原有的原创激励补贴计划,改为用季包年包等签约买断的方式加价挖掘写手团队;

用100万欧元左右的费用邀请穆里尼奥、杰拉德等足球顶流入驻社区,换来主站活动贴70万浏览量、微博评论数8000+——代入我有限的广告公司从业经历,很难想象运营团队会用什么样的文案定调结案报告。

2021年欧洲杯的期间,王涛发布过一段争议很大的视频,叛逆地指出“版权大战”严重影响了足球赛事传播。

大意是过去赛事经济的火爆往往是传统媒体和新兴媒体互相配合,就像90年代是传统媒体广播与新兴媒体电视,新世纪初是传统媒体电视与新兴的门户网站,后来又变成了电视与微博——版权大战打断了这种协作,看起来丰富的传播媒介没办法完全参与进来,看比赛失去了公域流量,培养新球迷变成了一件难事。

而在2014年到2016年的红利期,“买版权”是整个赛道自上而下的政治正确,理论背书是国家体育总局发布的《国家体育产业规模及增加值数据的公告》,数据显示在体育产业总产出达到1.7万亿元的情况下,体育传媒与信息服务的产值只占了100亿。

这间接或直接促成了乐视“88亿拿下300项赛事”版权,苏宁体育敢于在收入将将破亿的前提下,背起超过20亿的版权成本等“神操作”。

这里提到的苏宁体育,在2016年底还曾经领投了懂球帝的C轮融资,披露的交易金额达到了4个亿。

这笔钱后来成了一笔糊涂账,据说苏宁暴雷之后要求撤资,但正赶上懂球帝面临路线之争——是要继续烧钱奔向国内最大的足球媒体社区,还是成为足球界的“微博”——双方都正处于“抗风险”的承压过程中,以至于互相拉扯至今。

如果不试图还原整个“扯皮”过程,时间线上的另一个新闻可以作为参考,2018年7月,一个叫做“每日区块链”的币圈自媒体推文,直指懂球帝通过发“空气币”来缓解亏损压力。

另一个佐证是,2020年之后几乎所有足球产品都在致力于把“球迷”变成“彩民”,保守的策略是在内容上增设“彩经”“推球”栏目,比赛直播时设置“球迷房间”和“彩民房间”;激进的策略是“官方卖料”,根据彩民的需求设计付费阅读内容。

这个选择看起来颇有生命力,目前有很多创业者按照这条路线在孵化“类足球赛道”产品,一个在长沙的从业者向我介绍了他们的团队构成,据说他们已经融到了天使轮,投资方来自深圳:

“目前日活就1000左右,但我们团队已经有30多个人,大部分都是技术和营销。我们老板也是营销出身,足彩相关嘛,你懂的。”

一位关注体育赛道的投资人向我感叹,现在由于传播媒介工具极大普及,是体育产业里专门的传媒可能会逐步消失,社区产品的商业化价值也不是很大。

“做事情要顺着市场发展的节奏做。天盛、新英、乐视、百事通、PPTV(苏宁)、虎扑、懂球帝,努力往前冲的都很伤。”

一位从业多年的老编辑感到忿忿不平,足球赛道的钱提前烧完了,唯一稳定的收入来源变成了今日头条的青云计划,但青云计划为头条流量服务,对内容有很多很机械的偏好,比如必须配多少图、露出多少数据。

仔细想想这种毫无回报的赛道状态,也确实不能完全归咎于创业者的浮躁、投资者的功利,能够接连与内容平台、垂直社区、兴趣电商、短视频、网页游戏,甚至卡牌、NFT等最性感的创业词条发生关系,归根结底更适合说明“中国足球”是一个意涵复杂的事物:绝大部分消费者停留在“阅读”这个浅层需求,供给侧却是实打实需要完整链条的实体产业。

更何况“直男”支撑不起一个强流量导向的商业模型,这早就是创投圈的一个共识。具体到球迷,对应着的标签就是长运营周期+小众+购买力低。

但无论如何,一个大的事实已经没法改变:对于资本市场来说,足球赛道在疫情之前就已经被宣判死刑了。早期能够得到红杉、险峰、真格的青睐,无非就是在“算法推荐”技术流行起来之前,赶上“移动互联网投资热”罢了。

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